La marque employeur, un atout stratégique des entreprises ?

Avec le digital pour tous, la marque employeur a changé de mains. Elle n’appartient plus à l’entreprise, mais à ceux qui souhaitent en parler. Au premier rang des concernés, on trouve évidemment les collaborateurs : ambassadeurs premium ou… détracteurs virulents

Qu’est-ce que la marque employeur ?

Il s’agit d’une stratégie qui revêt la notion de réputation de l’entreprise, de ses valeurs, son organisation, sa communication, etc. auprès d’un public tant interne qu’extérieur à l’entité. Trop souvent tournée vers le recrutement de nouveaux talents, la marque employeur passe par une aspiration profonde de l’entreprise à ce que ses employés, actuels ou potentiels, soient bien dans leur poste et leur entité.

Ainsi, elle englobe non seulement la gestion interne des ressources humaines, mais également tous les électrons externes attenants : différents partenaires pour le recrutement, candidats, universités, écoles, etc.

Une prise de conscience sur les nouveaux enjeux

L’apparition des réseaux sociaux, et plus largement la digitalisation de la société dans son ensemble, ont changé la donne. Ne rien faire pour sa réputation/e-réputation employeur, c’est a minima prendre cinq risques :

• avoir une image employeur négative ou être en risque de « bad buzz » ;
• ne pas parvenir à recruter les talents nécessaires à son développement ;
• éprouver des difficultés à fidéliser ses collaborateurs en poste ;
• se priver d’un moyen efficace de renforcer l’engagement
• perdre le contrôle de son image au-delà de la seule dimension « employeur » de l’entreprise.

La marque employeur, on le voit, recouvre des enjeux dépassant largement l’attraction de nouveaux talents. Elle se définit par l’attractivité, la réputation, l’engagement des salariés, et la différenciation.

Les entreprises doivent sortir du lot et séduire en affichant des valeurs partagées. Les nouvelles générations fraîchement sorties du système scolaire se montrent particulièrement exigeantes sur ce dernier point.

Pour satisfaire cet impératif, l’entreprise doit repenser ses pratiques et développer de véritables stratégies relationnelles en interne, avec ses collaborateurs, comme en externe, avec les futurs candidats. Le changement ne doit pas seulement s’opérer au niveau des processus de recrutement de nouveaux talents, mais également à l’échelon de la fidélisation des salariés déjà présents dans l’entreprise.

Comment développer l’attractivité de son entreprise ?

Une telle démarche ne peut se mettre en place sans avoir été mûrement réfléchie et préparée. Pour espérer attirer et garder les meilleurs éléments, il est nécessaire de faire preuve d’une belle image d’entreprise et de savoir la développer. Qui aimerait intégrer une entité à la mauvaise réputation ?

Par ailleurs, il est essentiel que ce qui est mis en valeur à l’extérieur soit réellement mis en place à l’intérieur. Ce n’est pas la publicité qui fait le succès d’une entreprise mais l’entreprise elle-même. Autrement dit, la communication ne sert qu’à faire connaître et valoriser les qualités de cette dernière, mais celles-ci sont au départ bien réelles.

Lorsque communications interne et externe sont en phase, les canaux sont nombreux afin de diffuser l’information et amorcer une démarche de séduction. L’objectif étant de dénicher de nouveaux talents. Pour ce faire, une stratégie numérique digne de ce nom et à l’image de l’entreprise pourra être développée via, entre autres :

• un site internet de qualité : répondant aux pratiques, tendances, mais également normes et exigences techniques en vigueur, ergonomique, avec des informations claires, référencé de manière optimale. Le site est l’un des premiers contacts. Il est donc primordial pour l’entreprise de le faire correspondre à l’image qu’elle souhaite véhiculer.
• une page dynamique et attractive sur les différents réseaux sociaux : à l’instar du site web, il est aujourd’hui impensable de ne pas avoir une page dédiée à l’entreprise sur les différents réseaux. Cela permet de communiquer efficacement et de manière plus ciblée.
• une excellente réactivité quant aux messages et interactions sur Internet : signe de dynamisme, mais également de respect, de transparence et de soin de son image d’entreprise.
• des partenaires et références irréprochables : gage de sérieux et de qualité, les partenariats et références en disent parfois beaucoup sur l’entreprise.
• Etc.

En parallèle, on veillera à particulièrement soigner les points suivants :

• accueil impeccable : que ce soit lors de l’arrivée d’un tout nouveau salarié, pour accueillir physiquement ou téléphoniquement les candidats à un poste dans l’entreprise (la première impression peut peser lourd dans la balance) et c’est également valable pour les visiteurs/clients/fournisseurs… ;
• respect : en répondant, par exemple, lors d’une campagne de recrutement, à tous les postulants. Si un candidat prend le temps de postuler, le minimum est de lui donner une réponse. Sans quoi, l’image renvoyée pourrait être celle d’une entreprise irrespectueuse de l’Humain ;

• bien-être au travail : ambiance, ergonomie, petits plus tels un service de garderie coorganisé avec des entreprises voisines, par exemple, ou bien la possibilité de travailler en télétravail de façon régulière ou ponctuelle…

Attirer les talents est une chose, les fidéliser en est une autre…

Il s’agit bien là de la suite logique, partie intégrante du développement de la marque employeur : la fidélisation ! 

Les candidats, notamment la jeune génération, ne se laissent pas bercer par de belles paroles. Il leur faut du concret. Leur conception particulière du monde du travail – mobilité, priorité à la vie personnelle, regard exigeant – les pousse à garder leurs antennes branchées en permanence et à papillonner au gré des opportunités, les rendant difficiles à fidéliser. D’où l’importance d’une image attractive et dynamique tout en étant authentique.

L’efficacité d’une telle démarche se trouvera décuplée si les salariés nouvellement recrutés, ainsi que ceux déjà en poste, sont heureux dans leur entreprise au point de ne pas avoir besoin d’aller voir si l’herbe des concurrents ne serait pas plus verte… Un petit effort et ils pourront même se muer en meilleurs ambassadeurs de leur entité ! L’effet boule de neige sera amorcé car les salariés sont les mieux placés pour parler de leur entreprise et appuyer la communication externe.

Vous l’aurez donc compris, développer sa marque employeur et l’entretenir ne s’improvise pas mais les bénéfices peuvent être importants. D’où la nécessité de s’appuyer sur des professionnels en Ressources Humaines et communication marketing. Le Groupement Mer & Vie peut vous accompagner dans vos recrutements et vous proposer ces professionnels à temps partagé pour vous aider dans la mise en place et la pérennisation de cette démarche « marque employeur ».

Émeline Boudé